Jaguar dice que el 85% de la gente lo odiará ahora, y no le importa

Jaguar admite que el 85% de sus clientes abandonará la marca mientras se transforma hacia el “modernismo exuberante”, apuntando a compradores progresistas con vehículos eléctricos de seis cifras.

• Los ejecutivos de Jaguar admiten que el 85% de sus clientes actuales abandonará la marca tras su radical transformación hacia el “modernismo exuberante”.
• La nueva estrategia apunta a compradores más jóvenes y progresistas dispuestos a gastar seis cifras en automóviles elegidos por su diseño antes que por las prestaciones de su sistema de propulsión.
• Jaguar está abandonando su legado de “Grace, Space, Pace” para competir en el territorio del ultra lujo contra Bentley y otras marcas premium.

Existen transformaciones corporativas y luego está lo que Jaguar está intentando hacer: una reinvención tan radical, tan completamente alejada de la herencia de la compañía, que sus propios ejecutivos admiten alegremente que el 85% de sus clientes saldrá huyendo como pasajeros abandonando un barco que se hunde.

El director general, Rawdon Glover, entrega esta noticia con la naturalidad de alguien hablando del clima, como si perder casi nueve décimas de su base de clientes fuera simplemente parte de hacer negocios en el mundo automotriz moderno.

El nuevo Jaguar, según nos dicen, está “totalmente enfocado en la exuberancia, el modernismo, en ser realmente progresista… un entorno donde haya personas progresistas, arte, música moderna”.

Es el tipo de descripción que parece haber salido de un grupo de estudio realizado en una cafetería particularmente de moda, con alguien tocando el ukelele en una esquina.

La explicación de Martin Limpert parece poesía corporativa escrita por alguien que nunca ha tenido realmente un automóvil, pero que tiene opiniones muy firmes sobre lo que los autos deberían representar.

Esto no es evolución: es una eutanasia automotriz seguida de una resurrección como algo completamente diferente.

El Jaguar que nos dio el E-Type, el XJ220 y el F-Type está siendo borrado sistemáticamente para dar paso a algo que suena más a una marca de estilo de vida que a un fabricante de automóviles.

“Exuberant Modernism” ha reemplazado a “Grace, Space, Pace”, lo que vendría a ser como reemplazar a Shakespeare por mensajes de texto y afirmar que eso es progreso.

Lo que hace especialmente fascinante esta transformación es la descarada manera en que Jaguar está abandonando todo aquello que hizo especial a la marca.

El concepto Type 00 no representa simplemente una nueva dirección de diseño, sino una ruptura filosófica completa con una compañía que alguna vez entendió que los automóviles debían despertar emociones y tocar el alma, en lugar de limitarse a funcionar como declaraciones artísticas para públicos progresistas.

La admisión de que el 85% de los clientes actuales abandonará Jaguar representa una honestidad impresionante o una gestión catastrófica —posiblemente ambas cosas—.

En la mayoría de las industrias, perder casi nueve décimas de la base de clientes sería considerado una crisis que requeriría una intervención inmediata.

En Jaguar, aparentemente forma parte del plan estratégico, lo que sugiere una confianza suprema o una completa desconexión respecto de la realidad del mercado.

El giro hacia precios de seis cifras refleja el intento de Jaguar por escapar de la trampa del segmento medio que ha perseguido a la marca durante décadas.

Incapaces de competir eficazmente con BMW y Mercedes-Benz dentro del segmento tradicional de lujo, ahora intentan saltar directamente hacia el territorio ultra premium, donde las reglas son diferentes.

Es una estrategia audaz que podría revitalizar la marca o acabar con ella por completo.

La afirmación de que el sistema de propulsión ocupa el “puesto 13 en la lista” de prioridades para los compradores de vehículos de más de 100.000 dólares revela una profunda incomprensión del entusiasmo que despierta el mundo automotor.

Es cierto que los compradores adinerados suelen priorizar el diseño y el lujo, pero los automóviles más caros tienen éxito cuando combinan dramatismo visual con excelencia mecánica.

Los compradores de Ferrari no ignoran el motor: esperan que esté a la altura de las promesas que hace el diseño exterior.

El público objetivo de compradores “más jóvenes y progresistas” con presupuestos de seis cifras representa un segmento de mercado extraordinariamente reducido.

La combinación de personas suficientemente jóvenes como para adoptar un diseño radical, suficientemente progresistas como para apreciar la nueva estética de Jaguar y suficientemente adineradas como para comprar automóviles de más de 100.000 dólares podría no ser lo bastante grande como para sostener una marca automotriz global.

La comparación con marcas como BMW, Mercedes-Benz y Audi —empresas con las que Jaguar está abandonando la competencia— pone de manifiesto el riesgo de esta estrategia.

Estos fabricantes establecidos han pasado décadas construyendo lealtad de clientes y reconocimiento de marca.

Jaguar está apostando a que puede saltarse todo ese proceso gradual y establecerse inmediatamente en las altas esferas del mundo automotor.

Filosofía de diseño y abandono del legado de la marca

El reemplazo de “Grace, Space, Pace” por “Exuberant Modernism” simboliza todo lo problemático de la transformación de Jaguar.

El eslogan original capturaba virtudes automotrices fundamentales —elegancia, practicidad y rendimiento— que trascendían modas y tendencias.

La nueva filosofía, en cambio, parece temporal, ligada a movimientos culturales contemporáneos que podrían no envejecer especialmente bien.

La afirmación del director de diseño Gerry McGovern de que están “regresando a los valores que alguna vez hicieron que la marca fuera tan querida”, mientras simultáneamente abandonan todo lo reconocible de esos mismos valores, genera una enorme contradicción.

El concepto Type 00 no guarda ninguna relación visual con los Jaguar clásicos, lo que sugiere que “volver a los valores” significa algo completamente diferente de lo que la mayoría de las personas entendería por esa frase.

El enfoque en atraer clientes interesados en “arte, música moderna, etc.” posiciona a Jaguar más como una declaración cultural que como una compañía automotriz.

Aunque los automóviles siempre han sido objetos culturales, las marcas de lujo más exitosas equilibran la expresión artística con la competencia mecánica.

Priorizar la señalización cultural por encima de la excelencia automotriz rara vez termina bien.

La eliminación de los motores de combustión también elimina una de las fortalezas tradicionales de Jaguar: el desarrollo de sistemas de propulsión sofisticados, potentes y llenos de carácter.

Los motores V8 de la compañía estuvieron entre los mejores de la industria, ofreciendo tanto prestaciones como ese tipo de conexión emocional que los motores eléctricos tienen dificultades para igualar.

Abandonar ese legado parece innecesariamente destructivo.

La promesa de rivalizar con Bentley mediante un próximo SUV revela la magnitud de las ambiciones de Jaguar y el tamaño del desafío que tiene por delante.

Bentley lleva más de un siglo construyendo su reputación sobre una combinación de lujo sin concesiones y excelencia en ingeniería.

El intento de Jaguar por alcanzar ese nivel mediante una reinvención radical, en lugar de una evolución gradual, parece optimista en el mejor de los casos.

El diseño radical del Type 00, aunque ciertamente distintivo, plantea dudas sobre su atractivo a largo plazo.

Los diseños extremos suelen envejecer mal, ya que los compradores terminan cansándose de las estéticas creadas para llamar la atención una vez que desaparece la novedad.

Los Jaguar clásicos permanecieron hermosos durante décadas porque priorizaban una elegancia atemporal por encima del impacto visual momentáneo.

El abandono de los clientes tradicionales de Jaguar en favor de un grupo demográfico nuevo e hipotético representa una apuesta extraordinaria por el futuro de la compañía.

Los clientes actuales, con todas sus imperfecciones, representan una demanda comprobada por los productos de Jaguar.

El nuevo mercado objetivo, en cambio, todavía es teórico.

Y la teoría tiene un historial bastante pobre cuando llega el momento de pagar las cuentas de un automóvil.

El éxito de esta transformación dependerá en gran medida de si existen suficientes “jóvenes progresistas” con los recursos económicos y el deseo de comprar vehículos eléctricos de seis cifras fabricados por una marca británica históricamente poco fiable.

El escepticismo inicial de los entusiastas del automóvil y de los observadores de la industria sugiere que Jaguar podría haber sobreestimado el mercado existente para el “modernismo exuberante” y subestimado el valor de su herencia tradicional.

En otras palabras, Jaguar está apostando a que un público completamente nuevo amará lo que sus clientes actuales aparentemente ya no quieren.

Y si ese público no aparece, el 85% que decidió marcharse podría terminar siendo el menor de sus problemas.